Kepribadian
Memahami kepribadian konsumen adalah penting bagi pemasar karena kepribadian bisa terkait dengan prilaku konsumen . Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi prilakunya dalam memilih atau membeli produk, karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kepribadiannya.Pemahaman terhadap kepribadiannya sangat bermanfaat bagi pemasaran,karena kepribadian dapat dijadikan dasar dalam melakukan pemangsaan pasar.Manfaat lainnya adalah pemasar bisa membuat program komunikasi yang sesuai dengan konsumen yang dituju. Komunikasi pemasar bisa dianggap berhasil ketika konsumen bereaksi positif terhadap produk yang dikomunikasikan tersebut.
Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia,perbedaan karakteristik tersebut mempengaruhi respon individu terhadap lingkungan secara konsisten.
1. Karakteristik Kepribadian
2. Kepribadian menggambarkan perbedaan Individu
3. Kepribadian Menunjukkan Konsistensi dan Berlangsung Lama
4. Kepribadian dapat berubah
Teori kepribadian
1. Teori kepribadian Freud
Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan tidak didasari atau dorongan dalam diri manusia seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia.Menurut Freud,kepribadian manusia terdiri atas tiga unsur yang berinteraksi yaitu Id, Superego, dan Ego.
Id : adalah istilah biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar ,haus ,dan nafsu seks.manusia akan secara alami memenuhi kebutuhan tersebut untuk menghindari tensi dan mencari kepuasan sesegera mungkin. Freud berpendapat bahwa unsur id akan mendorong manusia melakukan apa saja untuk memenuhi kebutuhan fisiologisnya, tanpa memperhatikan konsekuensi dari perilakunya.
Superego : aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma- norma social, etika dan nilai – nilai masyarakat. Superego bisa dianggap sebgai unsur yang berfungsi untuk mengurangi atau menekan nafsu biologis (id) yang ada dalam diri manusia. Id dan superego dianggap sebagai dorongan yang tidak disadari oleh manusia.
Ego : merupakan unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia. Ego berfungsi sebagai penengah antara id dan superego. Ego bekerja dengan prinsip realitas.
2. Teori Freud dan Pemasaran
Pada teori ini para pemasar menggunakan teori kepribadian Freud dalam komunikasi. Seperti halnya pada pembuatan iklan, pemasar sering menggunakan selebriti, model maupun artis sebagai bintang iklan. Secara tidak sadar, pengiklan menonjolkan unsur seksual. Namun,menurut pemerhati iklan dan kaum pendidik hal tersebut menimbulkan keresahan karena dianggap melecehkan martabat dan kehormatan. Reaksi tersebut merupakan hal yang wajar karena pada diri manusia ada unsur ego dan superego
3. Teori Neo-Freud(Teori Sosial Psikologi)
Menurut Horney model kepribadian manusia terdiri atas tiga kategori, yakni
a. Compliant adalah kepribadian yang dicirikan adanya ketergantungan seseorang kepada orang lain ( mudah dipengaruhi )
b. Aggressive adalah kepribadian yang dicirikan adanya motivasi untuk memeperoleh kekuasaan ( tidak bergantung pada orang )
c. Detached adalah kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri, mengandalkan diri sendiri dan ingin bebas dari kewajiban. ( tidak mudah dipengaruhi oleh orang lain )
4. Teori Ciri (Trait Theory)
Teori ciri menggunakan pendekatan kuantitatif dalam mengukur kepribadian konsumen. Menurut Loudon dan DellaBitta 1993 teori ciri didasarkan pada tiga asumsi:
-Individu memiliki perilaku yang cenderung relative stabil
-Kurang memiliki derajat perbedaan dalam kecenderungan perilaku tersebut
-Jika perbedaan tersebut diidentifikasi dan diukur maka perbedaan tersebut bisa menggambarkan kepribadian individu-individu tersebut.
Kepribadian ciri lainnya dikemukakan oleh Engel,Blackwell dan Miniard 1995 yang menyatakan kepribadian individu terdiri atas 3 ciri yakni:
-sosial
-santai
-kontrol diri
Gaya Hidup (Lifestyle)
Gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang yaitu bagaimana ia hidup,menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktunya yang dimiliki.Gaya hidup sering kali digambarkan dengan kegiatan,minat,dan opini,dari seseorang (activities,interest,and opinion).Gaya hidup tidak permanaen dan dapat beubah.
Psikografik
Psikografik adalah suatu instrument untuk mengukur gaya hidup yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar.Psikografik adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup,kepribadian,dan demografik konsumen.Psikografik sering diartikan sebagai pengukur an AIO(Activity,Interest,Opinion)pengukuran kegiatan,minat, dan pendapatan konsumen.
Inventori Psikografik VALS
Konsep VALS adalah instrument unuk mengidentifikasi nilai dan gaya hidup konsumen.Pada garis horizontal konsumen dibagi berdasarkan orientasi diri.Orientasi diri dibagi kedalam tiga kategori :
-Orientasi Prinsip
-Orientasi Status
-Orientasi Tindakan
Ada terdapat 8 kelompok:
-Actualizer: konsumen yang sukses aktif ,memperhatikan dan mengayomi orang lain.
-Fulfilleds:dewasa,bertanggung jawab.profesional dan berpendidikan dan memiliki pendapatan yang tinggi.
-Believers :pendapatan relative kecil,konservatif
-Achievers : memiliki pendapatan tinggi dan berorientasi status.
-Strivers : memiliki pendapatan rendah dan berorientasi status.
-Experiences : konsumen yang memiliki pendapatan tinggi dan berorientasi tindakan
-Makers :konsumen yang memiliki pendapatan rendah dan berorientasi tindakan.
-Strugglers : konsumen yang memilikinpendapatan yang paling rendah.
Keperibadian dan Perilaku Konsumen
-Kepribadian Ciri Inovatif Konsumen
Kepribadian Ciri Inovatif Konsumen menggambarkan tingkat penerimaan konsumen terhadap produk-produk atau jasa baru.
-Dogmatisme
Sebuah keperibadian ciri yang mengukur tingkat kekauan seseorang dalam menerima segala sesuatu yang tidak dikenal dan lebih mengutamakan nilai.Konsumen yang memiliki derajat dogmatis rendah akan menyukai produk baru yang inovatif sedangkan yang memilki derajat dogmatis tinggi cenderung memilki merek yang terkenal.
-Karakter Sosial
Karakter Sosial akan mengidentifikasi dan membagi individu kedalam berbagai jenis social budaya yang berbeda .Karakter social merupaka sebuah kepribadiab ciri yang memiliki arti sebagai inner directedness sampai kepada other-directedness
